A evolução do marketing

A evolução do marketing

Um resumo da evolução que o marketing teve ao longo dos anos. Desde o marketing baseado nos produtos, até o marketing baseado no relacionamento.

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o marketing evoluiu ao longo dos anos, passando por três fases que eles chamam de marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Gracioso (1997) coloca a ideia de que as mudanças no marketing são consequências de três revoluções vividas pela sociedade, a revolução industrial, a revolução industrial tecnológica e a revolução da informação, cada uma influenciando diretamente a forma das empresas fazerem marketing. Já Boone e Kurtz (2011) dividem a evolução do marketing em quatro eras: da produção, das vendas, do marketing e do relacionamento, sendo que a era da produção representa o marketing 1.0, as eras das vendas e do marketing representam o marketing 2.0 e a era do relacionamento a do marketing 3.0.

Na fase do marketing 1.0 o marketing é centrado no produto, o objetivo do marketing era vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. A comunicação era feita da empresa para o cliente de forma vertical, sem a troca de informações, o objetivo era padronizar e ganhar em escala, reduzindo assim os custos e, consequentemente, os preços. O exemplo que melhor resume esta estratégia é a frase de Henry Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010). Cobra (2005 p.26), diz que nesse período, “A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos”. Gracioso (1997) afirma que nessa fase o marketing era guiado apenas pela teoria da oferta e procura, sem reconhecer que a demanda deve ser criada, ajustando diferenças entre oferta e procura apenas com o ajuste de preços. Este pensamento se devia muito ao padrão de vida que a população da época tinha, pois a grande maioria das pessoas nas cidades não tinha boas condições financeiras, consequentemente, não tinham dinheiro sobrando para escolher comprar o que mais lhe agradava. As compras eram basicamente por necessidade e as empresas se preocupavam, basicamente, em melhorar seus processos de produção, com o objetivo de conseguir reduzir custos e, consequentemente, reduzir seus preços (GRACIOSO, 1997).

O cenário citado começa a mudar ao redor do mundo a partir da década de 1920, impulsionado por uma elite em evolução, que começava a exigir produtos e serviços de melhor qualidade. A segunda revolução industrial, chamada por Gracioso (1997, p. 19) de “revolução da alta tecnologia aplicada à produção”, melhorou o padrão de vida da população. Com mais dinheiro no bolso os clientes passaram a comprar mais e, consequentemente, exigir mais das empresas. “Graças a uma renda discricionária mais alta, as pessoas passaram a comprar mais bens e serviços supérfluos. Mas, principalmente, passaram a exercer mais poder de escolha das marcas e dos fornecedores” (GRACIOSO, 1997, p. 19). Com o tempo, as empresas começam a perceber que existem outros fatores que influenciam na decisão de compra do cliente, dentre eles impulsos e motivações psicológicas que não estão atrelados à lei da oferta e da procura (GRACIOSO, 1997).

Kotler, Kartajaya e Setiawn (2010) chamam esta fase de marketing 2.0, em que o cliente é bem informado e a concorrência é maior, o que aumenta a quantidade de produtos que o consumidor tem a sua escolha. Isto faz com que a comunicação se inverta, então é o consumidor quem estipula como quer o produto e quanto quer pagar, a interação entre empresa e cliente fica maior. Sendo assim, o profissional de marketing precisa segmentar o mercado e criar produtos cada vez mais especializados. As campanhas de marketing visam um lado mais emotivo, tentando atingir o coração e mente dos consumidores, criando neles, desejos de compra, mesmo sem existir a necessidade. Isto faz com que os profissionais de marketing tenham uma necessidade de conhecer melhor seu público alvo. As campanhas de marketing buscam personificar as marcas, tentando criar uma relação mais pessoal entre cliente e empresa. As redes sociais surgem como principais ferramentas utilizadas para atingir este objetivo. O cliente não aceita mais a relação vertical, ele quer fazer parte do processo. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010). Ainda segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), há uma mudança da atual era do marketing 2.0 entrando no marketing 3.0.

Nesta nova fase, não basta apenas a empresa incluir o cliente no processo de produção e venda, ela precisa retornar algo para a sociedade, “a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa”. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, s/p). Gracioso chama essa terceira fase de revolução da informação, mas dá maior importância para a ampliação da possibilidade de captação e interpretação dos dados, aumentando a segmentação de mercado de uma forma jamais vista, tratando esta nova fase como “a era do indivíduo”. (GRACIOSO, 1997). Mesmo não citando a responsabilidade corporativa, Gracioso concorda com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) quando afirma que nesta fase os clientes estão melhor informados e têm acesso aos dados das empresas, isso mostra que uma empresa que comete deslizes sociais, potencialmente será descoberta e terá tais deslizes divulgados, o que pode afetar negativamente sua imagem. Boone e Kurtz (2011) chamam essa fase de era do relacionamento e enfatizam a necessidade das empresas criarem relacionamentos fortes e duradouros, não só com os consumidores, mas com todos os steakholders da empresa, essa nova era coloca os consumidores no centro das atenções da empresa, com o objetivo de que eles se tornem clientes fixos, pois se percebeu que conquistar novos clientes é mais caro para a empresa do que manter os mesmos (BOONE; KURTZ, 2011)

A evolução do marketing exposta, deu-se em função das mudanças existentes na sociedade e teve como objetivo destacar a empresa na preferência dos consumidores. Como já foi explanada, a forma encontrada pelas empresas para se destacar na preferência dos consumidores tem sido investir num estreitamento do relacionamento entre eles, isso é melhor visto na teoria da era do relacionamento, defendida por Boone e Kurtz, mas também aparece nas evoluções defendidas por Kotler et al e por Gracioso. Para melhorar esse relacionamento, as empresas começaram a criar novas formas de se aproximar do cliente e de promover seus produtos ou serviços de uma forma mais pessoal

 


Fonte: Artigos Administradores / A evolução do marketing

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