A Magia da Disney Chega a Shanghai – Lições da Disneylândia

A Magia da Disney Chega a Shanghai – Lições da Disneylândia

Como as lições da Disneylândia farão o sucesso do mais novo parque da Disney em Shanghai. Storytelling, propósito, liderança e processo: os segredos do sucesso da Disney permanecem os mesmos desde que seu primeiro parque abriu as portas na Califórnia há 60 anos. Descubra como essas estratégias podem transformar o seu negócio e a sua carreira.

Por Leandro Waldvogel

www.leandrowaldvogel.com

Quando Walt Disney criou a Disneylândia há 60 anos na Califórnia, disse que o lugar nunca estaria pronto. Continuaria sempre a se desenvolver, a melhorar, a ficar mais bonito. Se é verdade que o parque mudou muito nessas 6 últimas décadas, é ainda mais verdade que o primeiro parque da Disney se mantém extremamente fiel aos princípios e propósitos que animavam os sonhos do criador do Mickey Mouse. E é extraordinário ver como o modelo do negócio – sim, é um negócio muito lucrativo! – pensado no início da década de 1950, até hoje alimenta o sucesso das 5 “Disneylândias” espalhadas pelo mundo. Dos 10 parques temáticos mais visitados do mundo, 4 são “Disneylândias”, inclusive os 3 primeiros colocados da lista. Só em Orlando, na Flórida, o parque recebeu mais de 20 milhões de visitantes em 2015!

O momento é particularmente interessante para se refletir sobre esse modelo de tanto sucesso: o mais novo parque da Disney acaba de abrir suas portas em Shanghai, o primeiro empreendimento da empresa na China continental. Os números são impressionantes mesmo para padrões chineses: 5,5 bilhões de dólares investidos, 100 mil pessoas envolvidas na construção do projeto, 7 quilômetros quadrados de área, 10 mil colaboradores – “cast members”, como chamamos – no dia da inauguração, e a perspectiva de um gigantesco impacto econômico, mesmo em uma região tão pujante como a de Shanghai.

O Magic Kingdom de Shanghai pode ter um pouco de sotaque mandarim, mas não se enganem: a nova Disney é tão fiel à Disneylândia original quanto suas irmãs mais velhas. É a mesma fórmula “mágica” de sucesso que há 60 anos atrai visitantes de todo o mundo para o parque de Los Angeles que agora vai encantar milhões de chineses – e engordar ainda mais os cofres da Disney.

Quais serão os ingredientes dessa receita de tanto sucesso, que cada vez mais serve de inspiração para uma infinidade de negócios bem-sucedidos em todo o mundo? Tenho dividido algumas dessas estratégias com milhares de pessoas no Brasil e nos Estados Unidos, que assistem às nossas palestras e cursos, desenvolvidos ao longo de quase 20 anos de profundo envolvimento com a empresa, ou que contratam nossas consultorias especializadas. Aproveitando a abertura do parque de Shanghai, aqui vão quatro estratégias da Disney que podem ser replicadas em qualquer empresa, de qualquer tamanho:

1. O poder da história – as histórias criam o valor mais importante para os clientes de qualquer empresa: memórias! São as boas memórias que transformarão clientes em fãs de sua marca, que farão com que eles queiram voltar, consumir seu produto novamente, comentar com seus amigos sobre como foi boa a experiência com sua empresa. A história que contamos não precisa ser fantástica como as que a Disney conta em seu parques. Ela precisa apenas ser genuína e bem contada.

Gosto muito de dois exemplos bem diferentes, aqui do Brasil. A primeira é uma pequena lanchonete em São Paulo, chamada “Pão de Queijo Haddock Lobo”. É uma portinha, com um balcão simples, azulejos azuis e brancos, e pães de queijo sempre quentinhos servidos em um cesto de palha coberta com uma toalha de pano listrada. À primeira vista, não parece nada muito especial, mas pergunte a qualquer um dos seus fiéis frequentadores que não faltarão os mais generosos elogios aos quitutes servidos no local. Sim, o pão de queijo é uma delícia, mas a sensação de estar comendo o mesmo salgadinho que uma avó carinhosa servia para seus netos há muito tempo atrás, de ouvir as histórias de funcionários que há 40 anos fazem parte das anedotas do bairro, e de ser “transportado” para um outro tempo, em que tudo era mais simples – e talvez mais gostoso – faz com que a pequena lanchonete seja um sucesso mais que absoluto em uma das regiões mais competitivas da cidade de São Paulo. É o forte vínculo afetivo, criado por histórias simples mas poderosas, que atrai diariamente longas filas de ávidos consumidores para comprar os pequenos pães de queijo por 6 reais cada um. O Pão de Queijo Haddock Lobo é um excelente exemplo de como o storytelling pode ser um extraordinário diferencial competitivo em qualquer negócio.

Outro bom exemplo é a marca de moda Osklen. Acredito que poucas empresas brasileiras utilizam tão bem o poder das histórias como a marca carioca. O storytelling é poderoso: assim que se entra em uma de suas lojas, o cliente é transportado para o mundo do melhor “lifestyle” carioca, das belezas de Ipanema, da vida na areia, das ondas do mar, dos corpos dourados pelo sol. É muito provável que um consumidor paulista há muito tempo não tenha passado nem perto da praia, mas é esse modo de vida que ele consome quando compra uma roupa da Osklen – e paga caro por isso. Se não contasse uma ótima história para seus consumidores, dificilmente uma camiseta de 160 reais faria tanto sucesso com o público. O que consumimos de marcas como a Osklen é muito mais do que um simples produto, é a história que esse produto pode contar sobre nós mesmos.

Em todos os programas de treinamento da Disney, os “cast members” aprendem que a coisa mais importante que os visitantes levam da Disney são as boas memórias de seus momentos nos parques. Aprendem também que a parte mais significativa dessas memórias são os momentos que eles passam com os visitantes, a magia que criam para cada um deles. Walt Disney dizia que você pode pensar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas são as pessoas que tornam o sonho uma realidade. Mais importante do que as atrações radicais ou os belos shows de fogos de artifício, são as pessoas que criam as histórias mais poderosas para todos que visitam a Disney.

2. Lidere com propósito – a principal função de um líder na Disney é transmitir a suas equipes um importante sentido de “propósito”: mais importante do que “o que fazemos” é “por que fazemos”. A extraordinária conexão dos colaboradores da Disney com o propósito da empresa é um dos principais fatores de motivação e engajamento das equipes. Um propósito é articulado a partir das histórias que contamos sobre nossa organização, sobre nós mesmos – é a fundação do que chamamos de cultura organizacional. Todas as empresas têm cultura, mas nem todas de fato escolhem essa cultura. Definir muito bem o “por quê” da empresa e empoderar a liderança para espalhar essa história em todos os níveis da organização é o passo mais importante para se construir uma cultura corporativa voltada para a excelência e inovação, que garante o sentimento de “pertencimento” de todos os colaboradores.

Tenho certeza de que você já vivenciou ou pelo menos já ouviu comentários sobre a “eterna” felicidade dos funcionários da Disney. Talvez se você perguntar para um funcionário da empresa qual a razão de tanto sorriso, a resposta seria é “magia”. Eu te conto a verdade: essa “magia” se chama conexão com um propósito. E propósito se cria a partir de um poderoso “storytelling”.

3. Trate seu “cliente interno” do mesmo modo que seu “cliente externo” – essa é uma das mais importantes máximas da liderança da Disney. Se você espera que sua equipe trate seus clientes com educação, cortesia e eficiência; você deverá trata-los da mesma forma. O atendimento ao cliente será um reflexo do “atendimento” que a liderança dá a suas equipes. Na Disney, o líder sabe que deve servir seus “cast members” da melhor maneira possível, e o resultado serão clientes cada vez mais satisfeitos. Nos primeiros anos da Disneylândia, Walt Disney ficou intrigado com a diferença na satisfação dos visitantes de duas áreas parque. Em uma, todos diziam-se extremamente satisfeitos; em outra, os índices eram bem medíocres. Ele então pediu que um de seus executivos mais próximos conduzisse um estudo para descobrir a razão de tamanha diferença, e não houve dúvidas no resultado: na área do parque em que os colaboradores eram mais felizes e realizados em seu trabalho, os visitantes eram impactados de maneira muito mais positiva. A preocupação com a felicidade de todos os “cast members” passou então a ser uma obsessão da empresa, tornando-se parte fundamental de toda a formação de liderança da Disney.

Não importa o tamanho ou o segmento de sua empresa, quanto mais felizes e realizados estiverem seus colaboradores, mais sucesso você terá em impactar positivamente seus clientes. Trate sua equipe da mesma maneira que você deseja que ela trate seus clientes.

4. Não é magia, é processo – quando visitamos os parques da Disney, é inevitável reparar como tudo parece acontecer de forma natural, aparentemente sem muito esforço. As ruas são perfeitamente limpas, tudo acontece no horário, as multidões parecem seguir um fluxo invisível e ordenado, atrações de todo tipo funcionam sem soluçar, os parques parecem sempre novinhos em folha. Ao visitante comum, o nível de excelência da operação dos parques e resorts podem parecer coisa de desenho animado, mas quem conhece os bastidores da Disney sabe muito bem que por trás de cada “magia” que os visitantes experimentam todos os dias, estão processos muito bem desenhados e executados.

A Disneylândia abriu suas portas em 17 de julho de 1955, em um quente dia de verão da Califórnia. Foi um caos. Mulheres tiveram seus saltos-altos presos no asfalto ainda não completamente seco. Água de esgoto foi parar no encanamento dos bebedouros. Multidões vagavam de um lado para outro do parque sem nenhum controle. Ninguém sabia muito bem o que fazer. No dia 18 de julho, Walt Disney reuniu sua equipe e determinou que cada um deles seria responsável por observar um aspecto do parque. Da distância em que as pessoas caminhavam com lixo na mão antes de jogarem no chão, ao tempo que enfrentavam filas sem ficarem irritadas, ao tipo de comida que mais procuravam a cada momento do dia, à forma como se sentiam mais à vontade para consumir no parque. Essas e muitas outras observações começaram a moldar um conjunto de práticas e ações que deram origem aos processos que garantem até hoje o altíssimo nível de excelência da Disney.

Com a constatação de que as pessoas raramente seguram seus lixos na mão por mais do que quarenta passos antes de jogá-lo no chão, decidiu-se que sempre haveria uma lata de lixo a no máximo trinta passos de distância de cada visitante. Ao verificarem que as luzes que delineiam os prédios da Main Street costumam queimar a cada 290 dias, criou-se um processo de trocas preventivas de todas as lâmpadas a cada 250 dias. Notando-se que a maior parte dos visitantes tende a começar seu dia pela parte “direita” do parque, criaram-se recursos visuais para atrair um maior número de visitantes para a parte “esquerda” do parque nas primeiras horas da manhã. Aprendendo que 20 minutos é o tempo que pessoas esperam na fila sem reclamar, criaram-se diversas formas de entretenimento, organizados em blocos de 20 minutos, para distrair os visitantes nas filas mais longas.

Esses são apenas alguns dos muitos exemplos de processos que foram criados para garantir a excelência na gestão dos parques da Disney. Esses processos são constantemente aprimorados e os “cast members” são treinados desde o primeiro dia na empresa para a importância fundamental de segui-los da maneira mais fiel possível. A “magia” que vemos todos os dias nos parques da Disney é resultado de uma profunda compreensão do negócio e da criação de processos eficientes para garantir a excelência e a consistência da experiência para todos os visitantes.

Essas quatro estratégias que fizeram da Disneylândia um imenso sucesso, agora estão sendo colocadas novamente em prática na Disney de Shanghai. Nesses primeiros 10 dias de operação, a “mágica” parece estar dando certo. Milhares de chineses já dizem que a Shanghai Disneyland é “o lugar mais encantador da China”. Nesse início de operação, as avaliações do parque não poderiam ser melhores – e a quantidade de yuans na conta do Mickey também não! É a fórmula que deu certo nos Estados Unidos conquistando os chineses 60 anos depois. O mais interessante de tudo isso é que os mesmos princípios e estratégias que garantem o sucesso da Disney há tanto tempo podem ser aplicados a qualquer negócio, em qualquer lugar do mundo.

Leandro Waldvogel trabalhou na Walt Disney Company nos Estados Unidos, foi diplomata do Itamaraty e executivo de multinacionais. No Brasil, é reconhecido palestrante, consultor de empresas e professor do MBA da FIA/USP. contato@leandrowaldvogel.com


Fonte: Artigos Administradores / A Magia da Disney Chega a Shanghai – Lições da Disneylândia

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