Estratégias de marketing e qualidade de atendimento: estudo de caso na academia de ginástica M Fitness

Estratégias de marketing e qualidade de atendimento: estudo de caso na academia de ginástica M Fitness

O presente estudo de caso teve como objeto de pesquisa a empresa Academia M Fitnnes, onde foi trabalhada a área mercadológica com a proposta de melhoria nas estratégias do marketing visando o melhoramento da qualidade do atendimento, e com os objetivos específicos identificar as falhas existentes na área mercadológica, levantar análise referente a metodologia adequada de mercado da academia e propor estratégias de marketing para fidelização dos clientes. Foram identificados os pontos fracos e as possíveis áreas com déficit e que estava interferindo no resultado da organização, levando a um diagnóstico através de técnicas de pesquisa, o que possibilitou a elaboração de uma proposta de solução. Para implantação dessas propostas de melhoria e controle do processo foram usadas as sete ferramentas da qualidade pelo ciclo PDCA, que irão auxiliar na melhoria contínua. Como interferência foi elaborada a pesquisa de satisfação que orientou no esclarecimento do perfil e necessidades dos clientes, também foi proposta criação de sites e redes sociais para divulgar a academia, novas modalidades de atividades físicas, pacotes promocionais para atrair novos alunos e continuar investindo no bom atendimento buscando assim a fidelização dos clientes com essas melhorias.
Palavras-chave: Marketing, Melhoria, Fidelização.

  1. INTRODUÇÃO

 

O presente estudo de Estratégias de Marketing e Qualidade de Atendimento tem como base o estudo de caso na Academia de Ginástica e Musculação M Fitness, localizada no bairro Hiléia. As transformações do mercado têm exigido das organizações uma abordagem mais ampla em relação as suas estratégias em seus processos decisórios.

O desígnio desta pesquisa é mapear a situação da organização, que tem como destaque principal as possíveis soluções para problemas encontrados e assim orientar um caminho a ser seguido a fim de remediá-los.

Notou-se que, devido à academia ter pouco tempo de mercado, ainda é um local de excelente exploração para ter sucesso perante a concorrência ao utilizar as ferramentas e estratégias de marketing, foi identificada a falta de modalidades, bem como a falta de divulgação dos serviços da academia, fazendo com que a problemática seja Como Melhorar as Estratégias de Marketing e Qualidade no Atendimento para atrair novos clientes e fidelizar os já existentes. Tendo como metas principais, identificar as falhas existentes na área mercadológica, levantar análise referente à metodologia adequada de mercado da academia e propor estratégias de marketing para fidelização dos clientes.

Portanto, o trabalho foi realizado para que a academia ganhe novos alunos e fidelize os já existentes, identificando através de questionário as falhas e o que podia ser melhorado, levantamento do perfil dos clientes e a proposta das estratégias de marketing utilizando os 4P’s e a Análise SWOT, para possibilitar a elaboração de um novo Planejamento Estratégico na área de Marketing e Qualidade de Atendimento, através do levantamento de dados essenciais que influenciam no ambiente externo e interno da organização.

A metodologia utilizada para o desenvolvimento desse artigo foi aplicação de três pesquisas: bibliográficas, pesquisas de campo e pesquisas documentais. Para coleta de dados criou-se e aplicaram-se quatro técnicas: formulário de documentação existente, check list de observação direta, e roteiro de entrevista. A pesquisa foi realizada em Março de 2015 envolvendo o proprietário da empresa. Esta amostra somente tem efeito para laboratório acadêmico.

 2. CONCEITO DE MARKETING

O marketing é um importante orientador, das necessidades e cobranças do mercado, pois as organizações precisam saber como atingir o cliente de forma satisfatória.

 Segundo Rocha & Christensen (1999, p. 15):

 O marketing tem como função identificar a carência do consumidor de modo que alcance essa necessidade com um produto ou serviço adequado e traga resultados promissores à empresa e melhore o bem estar dos indivíduos.

 O Marketing é relevante para a organização, pois uma vez que, o mercado e os clientes estão mais exigentes, a precisão em se ter mais informações aumenta tornando evidente a importância em entender a intenção de compra do cliente para conseguir atende a essas necessidades.

Kotler (1997, p. 24) apud Cobra tem o marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. É um conceito que nos mostra que há um relacionamento de interesses que envolvem a organização e o cliente, baseado em trocas onde a base se dá no fato de haver um processo de criação, compra e venda, porém tem que satisfazer as duas partes.

2.1 O Conceito de Marketing Aplicado a Fidelização de Clientes

Na busca pela satisfação do cliente através da qualidade do atendimento, fidelizar o público é de fundamental importância, esse processo permite que a empresa esteja um passo a frente de seus concorrentes, pois o fato de conseguir que o cliente estabeleça essa relação de retorno à empresa deixa a mesma menos instável. Kotler & Keller (2012, p, 04) apud Drucker enfatiza que:

 Partindo da necessidade de vender, o marketing deve tornar desnecessário o empenho com relação à venda, pois uma vez que a organização identifica o que realmente o cliente almeja é possível adequar o produto ou serviço para que o cliente esteja disposto à compra sem esforço. Para isso, a única preocupação seria deixar o produto disponível para a venda. 

O cliente sempre irá buscar um bom atendimento, e a partir do momento que percebe que a empresa entende o que ele está procurando cria uma relação legítima.

Hooley et al. (2011, p. 16) evidencia que “a qualidade dos bens ou serviços oferecidos ao mercado será julgada pelos clientes com base em quão bem foram satisfeitas suas exigências”. Todo produto ou serviço adquirido é avaliado pelo consumidor, uma vez que esse cliente tem um serviço de qualidade à empresa ganha a confiança do cliente.

2.2 O Composto Mercadológico

O composto de marketing, também conhecido como os 4P’s (produto, preço, praça e promoção) é gerado especialmente para satisfazer as necessidades de seus clientes-alvo. “Ele auxilia a organização a melhorar uma estratégia de posicionamento, sendo assim, o composto de marketing é trabalhado intencionalmente para ajudar na estratégia de posicionamento do produto” (CZINKOTA, 2001, p. 31).

Podemos perceber que a execução dos procedimentos ditos pelos autores deve acontecer de forma harmônica, buscando sempre controlar as características específicas a cada um dos elementos que constituem o composto de marketing.

2.3 Análise SWOT

Segundo Teruchkin (2003, p.38), “a análise SWOT, por meio de um inventário das forças e das fraquezas da empresa, das oportunidades e das ameaças do meio ambiente e do grau de adequação entre elas, busca verificar a competitividade da empresa”. É o levantamento dos prontos fortes e fracos da empresa em relação à concorrência, e das oportunidades e ameaças das condições de mercado. Com estas informações a empresa tem condições de analisar as melhores estratégias para estar competitiva no mercado.

Com isso, a empresa tenta enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos, além de revelar pontos fortes que ainda não foram inteiramente utilizados e identificar pontos fracos que podem ser corrigidos.

2.4 O Marketing Nas Academias

É notório o crescimento deste seguimento no país e por isso a academia de hoje também deixou de ser apenas um espaço de atividades físicas e passou a ser um local de convívio e socialização. Para um crescimento relevante as academias de ginástica na maioria das vezes realizam investimentos na qualidade dos serviços oferecidos. Segundo Trainoti (2014, p. 11) “para satisfazer o cliente é preciso oferecer serviços de qualidade, desde a recepção, instalação, simpatia e competência técnica dos funcionários”. Além de oferecer uma variedade de modalidades: as já conhecidas como musculação, aeróbio e lutas, as academias mais sofisticadas da cidade incluem novas modalidades como pilates, natação, hidroginástica, atividades circenses, escalada e dança.

2.5 Implementação de Marketing por Meio do Ciclo PDCA

Todo gerenciamento de processo que consiste em metas de melhoria, com o intuito de alcançar a melhor forma de gestão, persistência nos resultados e uma vez atingidos, existe a necessidade da aplicação da ferramenta chamada PDCA. Segundo Abrantes (2009, p. 303), PDCA ”é uma técnica simples que visa o controle do processo, podendo ser usado de forma contínua para o gerenciamento das atividades de uma empresa”. Para que possa ser compreendida a forma de utilização e a aplicação desta ferramenta, se faz necessário ressaltar o significado de cada uma das letras do PDCA, onde:

P: significa Plan (planejamento) que é a fase um onde o objetivo é traçar um plano, planejar. É feito com base nas diretrizes da empresa, sempre considerando três pontos importantes: estabelecer os objetivos sobre os itens de controles; estabelecer o caminho para atingi-los e decidir quais métodos a serem usados para consegui-los.

D: significa DO (execução) que é a fase dois onde nesta fase pode ser abordado em três pontos importantes: treinar o trabalho, para os executantes, o métodos a ser empregado; executar o método e coletar os dados para verificar o processo. Nesta fase devem ser executadas as tarefas exatamente como são previstas nos planos.

C: significa o Check (verificação) que é a fase três onde verificamos o processo e avaliamos os resultados obtidos, considerando três pontos importantes: verificar se o trabalho está sendo realizado de acordo com o padrão; verificar se os valores medidos variam, e comparar os resultados; verificar se os itens de controle correspondem aos valores dos objetivos.

A: significa Action (agir corretivamente) que é a fase quatro, onde são tomadas as ações baseadas nos resultados apresentados na fase três, considerando os seguintes pontos: se o trabalho desviar dos padrões, tomar ações para corrigir estes; se um resultado estiver fora do padrão, investigar as causas e tomar ações para prevenir e corrigi-lo e por ultimo melhorar o sistema de trabalho e método.

Em suma, o método de melhorias PDCA reúne os conceitos básicos da administração, apresentando-os em uma estrutura simples e clara de ser compreendida e gerenciada por qualquer organização, através de ciclo de cada fase.

3. METODOLOGIA UTILIZADA

Tem como metodologia adotada o estudo de caso, que para Carvalho (2007, p. 134) é “uma forma útil para medir o rendimento e aplicar na prática os conhecimentos adquiridos de forma relevante e motivacional aos alunos”. Foi feito, através de uma visita técnica, indagações por meio de entrevistas estruturadas que auxiliaram como processo de investigação e desenvolvimento no andamento da pesquisa. Para Fonseca (2008, p. 33) “a entrevista se constitui em um instrumento eficaz na escolha de dados fidedignos para elaboração de uma pesquisa, desde que seja elaborada, bem realizada e interpretada”.

Também foi feita a observação direta uma técnica que possibilita a coleta de dados e leva o pesquisador a ter sua própria análise dos fatos. Lakatos e Marconi (2010, p. 173) dizem que “a observação direta intensiva é realizada através de duas técnicas: observação e entrevista”, onde é possível identificar as falhas da empresa.

Este estudo também se desenvolve para a pesquisa quantitativaqueTafner, Tafner e Fischer (1999, p. 43) descrevem “como sendo necessário utilizar- se de variáveis que se dividirá no mínimo em duas, a variável independente e a dependente”, que foi com a pesquisa de satisfação aplicada aos alunos, descrevendo detalhadamente em números as necessidades do dos clientes.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

Para este estudo as metas estabelecidas foram: identificar as falhas existentes na área mercadológica, levantar análise referente à metodologia adequada de mercado da academia e propor estratégias de marketing para fidelização dos clientes. As ações aqui são representadas pelos efeitos do processo e os diversos fatores ou causas que podem contribuir para esse resultado. Dividem-se em quatro aspectos gerais: material, pessoas, máquinas e métodos.

O efeito evidenciado na etapa planejada será analisado na busca de suas causas. Fundamentado nas 3 (três) metas, o Diagrama de Ishikawa, contribuiu para figurar as causas principais de um problema; expandir a visão das possíveis agentes, através de crítica e a assimilação de soluções e para gerar avanços nos procedimentos.

Foi visualizada a falta de planejamento por parte da gestão da Academia, ausência de conhecimento das oportunidades e ameaças, forças e fraquezas, falha de pesquisa de mercado e desinteresse pela pesquisa de satisfação. Com isso, esta técnica estabeleceu fins para promover as atividades de orientação, comunicação e investimento maior em pesquisa e conhecimento das partes envolvidas, levando em conta principalmente o que o cliente espera da Academia e o que o faz permanecer nela.

4.1 DIAGRAMA DE ISHIKAWA – META 01

É necessário orientar os proprietários quanto à importância das estratégias de marketing e qualidade de atendimento para atrair novos clientes e manter os já existentes.

A causa raiz que está impactando nas dificuldades em implantar um processo de estratégias de marketing e qualidade de atendimento é justamente o desconhecimento e desinteresse por parte da gestão da Academia no assunto abordado. Se não forem corrigidas estas falhas, a Academia poderá perder clientes e dificilmente ganhará novos alunos.

4.2 DIAGRAMA DE ISHIKAWA – META 02

É necessário despertar o interesse nos proprietários quanto a pesquisa de mercado e o conhecimento dos stakeholders, bem como a criação de um manual de atendimento em conjunto com a aplicação do fluxograma proposto.

A causa raiz que está impactando nas dificuldades em implantar um novo fluxograma é falta de conhecimento da Academia nas suas forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, bem como não existir um tratamento específico para esta matéria.

4.3 DIAGRAMA DE ISHIKAWA – META 03

É necessário realizar investimentos para divulgação da marca ou até mesmo ideias simples como a manutenção das redes sociais e o manual de atendimento da venda e pós-venda, com intuito de atrair novos alunos e fidelizar os já existentes.

A causa raiz que está impactando nas dificuldades em atrair uma boa clientela é a falta de comprometimento da Academia em trabalhar melhor a marca no que desrespeita a manutenção periódica das redes de relacionamento, cronograma de aulas de ginástica, treinamento dos professores, panfletagem e principalmente a comunicação entre os donos. 

Para esta pesquisa foi aplicado um questionário estruturado como procedimento de investigação, com perguntas selecionadas previamente, foi distribuído individualmente no período de uma semana, durante a chegada ou saída dos alunos praticantes de musculação e ginástica, nos períodos da manhã, tarde e noite. A amostra foi um total de 150 (cento e cinquenta) clientes, considerando o nível de confiabilidade de 90% e o erro máximo de 10%, foi de 41 (quarenta e um) clientes da academia, escolhidos entre os que já frequentam a mais de 6 meses o local, sendo 54% do sexo masculino e 46% do sexo feminino. Sendo a maioria de 26 a 30 anos de idade (36%).

Destes, 54% são alunos entre 9 meses até 1 ano, 41% são alunos entre 6 meses a 8 meses e apenas 5% são alunos a mais de 1 ano. A pesquisa de satisfação demonstrou que a maioria dos clientes (68,29%) conheceu a academia através de indicação de amigos, não possuindo divulgação. A maioria dos alunos aprovam as políticas de atendimento e qualidade dos serviços (73% e 54%, respectivamente).

Porém, 49% observam raramente um trabalho de marketing do estabelecimento. Isto indica que a M Fitness precisa traçar estratégias de marketing para atrair novos clientes e fidelizar os já existentes. Foi proposto um fluxograma onde são estabelecidos etapas para a concretização das estratégias de marketing. Inicia-se com as fases de divulgação, benefícios em treinar na M Fitness, facilidades de pagamento. O processo de pós-venda engloba as etapas de acompanhamento, pesquisa de satisfação, comunicação interna e feedback aos alunos.

CONCLUSÕES

 Foi possível investigar as áreas que a empresa precisava ter uma intervenção e mediante a uma coleta de dados e informações, traçar propostas de melhoria e implementação de métodos na organização.

No desenvolvimento do estudo foram identificadas algumas possíveis falhas referentes à formalização de processos como o fluxograma do andamento das atividades, falta de formalização do feedback. Esse processo era feito de forma informal e não possuía formulários de pesquisa de satisfação, a empresa não utilizava redes virtuais para divulgação da marca, porém, existiam noções por parte do empresário sobre a prestação de serviços com qualidade e o desenvolvimento de um bom atendimento e um interesse em melhorar o desempenho da academia, o que foi um facilitador no desenvolvimento do trabalho e na disponibilidade na coleta de informações.

Foi aplicado para controle do processo à ferramenta PDCA, que irá auxiliar no processo de melhoria contínua. Foi também proposto um fluxograma que irá permitir a padronização e viabilizar o entendimento de como funciona o processo de atendimento e prestação de serviços na academia, dando clareza para funcionários e stakeholders.

A ferramenta 5W2H serviu para mapeamento das atividades e estabelecimento e limitações de prazo e delegação de função, como um orientador para as atividades que seriam realizadas.

Foi esclarecida a importância da utilização das ferramentas no auxílio das tomadas de decisões e também no planejamento das estratégias e implementação de melhorias, ouve levantamento de dados baseados na pesquisa de satisfação com os alunos para identificar seus gostos e necessidade, com o Diagrama de Ishikawa foi identificado às causas e efeitos na implementação do processo de estratégias de marketing e controle na qualidade do atendimento.

Por fim, esperamos com esse projeto auxiliar a empresa nas possíveis falhas na área mercadológica e propor melhorias e implementação baseada nas ferramentas e de com isso contribuir de maneira significativa para o meio acadêmico e viabilizar o suporte científico para futuros trabalhos na área mercadológica e da qualidade.

REFERÊNCIAS

ABRANTES, José. Gestão da Qualidade. Rio de Janeiro: Interciência, 2009.

CARVALHO, Maria Cecília Maringoni de. Construindo o Saber: Metodologia Científica -Fundamentos e técnicas. Campinas: Papirus, 2007.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1997.

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KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2012. 

TAFNER, Malcon Anderson; TAFNER, José; FISCHER, Juliane. Metodologia do trabalho acadêmico. Cutitiba: Juruá Editora, 1999.

TERUCHKIN, S. R. U. As estratégias empresariais para os vinhos finos no Brasil e no Uruguai: uma análise comparada. Porto Alegre: FEE (Fundação de Economia e Estatística), n. 7. Tese (Doutorado) – UFRGS, Escola de Administração, 2003.

HOOLEY, Graham. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

MARCONI, Maria de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

TRAINOTI, Maria do Carmo. Análise da Satisfação do Cliente em Uma Academia de Ginástica. Disponível em: <http://www.faq15.edu.br/revista-cientifica/4/Maria-do-Carmo-Trainoti.pdf>. Acesso em 10 de set. 2014.

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ROCHA, Angelada. Marketing: teoria e pratica no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.


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