Operadoras brasileiras, aprendam com a Sprint

Operadoras brasileiras, aprendam com a Sprint

Construção de marca é relevância, e relevância significa tocar a vida das pessoas e dar uma boa razão a elas

“Eu te dou tudo”. É mais ou menos isso o que uma marca de operadora de celular já está dizendo aos seus clientes lá nos Estados Unidos. Aqui no Brasil, infelizmente, ainda vemos as nossas cinco grandes empresas do setor em uma incessante briga de foice, focando em guerra de preço, e sempre associando àquelas exaustivas campanhas confusas de dobro de minutos, dobro de internet, pacotes, isso e aquilo. 

Antes de entrarmos no mote de nossa reflexão, seria interessante pensarmos no que representa o nosso celular hoje em dia. Muito mais que um mero dispositivo eletrônico que originalmente foi concebido para fazer e receber ligações telefônicas, o funcionamento de nossa vida ou de nossa existência no mundo hoje está inexoravelmente ligado à conexão de internet. Por isso, precisamos de nosso celular o tempo todo conectado e sempre com boa internet.

Se estamos em casa, no trabalho ou em um café, usamos wi-fi. Se estamos na rua, precisamos recorrer ao 3G, 4G ou seja lá o que for. Se a internet está ruim, a vida está ruim. Não falamos mais no celular pelo modo convencional. Se usamos a voz hoje, grande parte desses momentos são por meio de áudios de Whatsapp. Não mandamos mais SMS, é muito oldfashioned. Celular hoje é tão simples quanto: nosso pacote de dados. E ponto! E um bom pacote de dados hoje torna a nossa vida mais rápida, mais intensa, mais ágil, mais potente. E a impressão é que as nossas operadoras aqui ainda não entenderam isso. E quando atingimos o limite de nossa franquia e a velocidade de nossa internet 3G despenca? Como assim? É a nossa vida que despenca junto.
 
Para piorar ainda mais esse cenário, vemos as propostas de comunicação de marcas das operadoras não construírem relevância na vida das pessoas, que é a base de qualquer processo de construção de posicionamento de marca. Mas a operadora Sprint, lá nos Estados Unidos, está claramente começando a fazer essa lição de casa.

Se a T-Mobile, AT&T e as demais ainda falam em quantidade de minutos, pacote de dados e aquele mesmo blá, blá, blá que escutamos todo santo dia aqui, a Sprint simplesmente resolveu oferecer tudo. Sim, tudo! A campanha do comercial para dizer isso foi com o megastar do futebol David Beckham. Eles oferecem no final o que chamam de “All-In” (traduzindo livremente, “Tudo incluso”) nos planos de celular.

O ex-jogador passa a maior parte do anúncio tentando desesperadamente entender o confuso (e cheio de regras, cláusulas e letras miúdas) funcionamento dos planos de telefonia celular das grande operadoras. “É tão confuso”, David insiste, enquanto escuta políticas e condições cada vez mais complicadas de outras empresas.

Com o plano chamado de Sprint All-In, o objetivo é fazer com que as coisas sejam apenas simples e com isso se entregue valor para as pessoas. O comercial mostra David perguntando sobre os planos da T-Mobile, AT & T, Verizon, até que ele finalmente chega à simplicidade em uma loja Sprint.

Ao longo do caminho, o famoso marido de Victoria Beckham atrai uma cidade inteira de seguidores, gente de tudo que é tipo, que quer um plano de telefone celular melhor, mais simples e mais justo.

Os seguidores são variados, cada um mais divertido do que o outro. Uma noiva, cozinheiros, um paciente dentário com alargador bucal, justamente para evidenciar a pluralidade das pessoas que precisam de um telefone celular hoje em dia e com um robusto pacote de dados.

Ao final, Beckham e o resto da cidade finalmente chegam à Sprint, onde a vendedora oferece primeiro o tal plano apenas para a celebridade. Ele recebe a oferta extremamente inovadora e simples, vai embora e se afasta um herói.

Veja aqui a campanha:

Mas aqui no Brasil a diferença é abissal. A Claro está usando agora Samuel Rosa do Skank em suas campanhas. É um artista inegavelmente gente boa. Mas que atributo ele empresta para a marca e vice-versa? Nenhum. E ao mesmo tempo também utiliza Tiago Leifert em outra campanha da marca. Leifert é muito bom, queria ser amigo dele, mas onde está a consistência em usá-lo numa campanha correndo pela cidade com uma moça? Como assim? Muito confuso, não?

A Oi até tem certa consistência na identidade da comunicação de marca, mas também não é nada muito relevante, inovador nem disruptivo.

A Nextel está focando nos pacotes P, M e G, e há quem diga que está colhendo frutos.

A TIM usa hoje o bonitão Rodrigo Lombardi, já usou Luciano Huck (que uma vez, sem querer, gerou um meme onde “confessou” que é cliente Vivo). A TIM usou lá atrás também Ronaldo Fenômeno (que depois foi para a Claro), Fernanda Lima, e BlueMan Group (sim, 3 homens mudos fazendo campanha de operadora de celular).

Já a Vivo até apresenta uma leve consistência com o garoto ruivo, mas também, ao olharmos no retrovisor dos últimos anos, já falou de “sinal de qualidade” (com Marília Gabriela. Oi?), depois falou sobre “conexão como nenhuma outra”, e agora fala em “conectados vivemos melhor” e bombando a hashtag #pegabem.

Enfim, muitos posicionamentos em pouco tempo e esse último, aliás, lembra muito o “Life´s for sharing”, da T-Mobile fora do Brasil. Mas vamos combinar que esse pouco critério em campanha de marca por meio de uso de celebridades não é exclusividade desse segmento de operadoras. Um dos maiores bancos do país, por exemplo, está usando Juliana Paes e Otaviano Costa na campanha de seu segmento prime. Oi?

É um cenário triste e desanimador. Vemos estratégias um tanto quanto desalinhadas, sem muito propósito e fundamentalmente não tocando a vida das pessoas. As operadoras visam apenas uma simples relação comercial entre elas e seus clientes aqui no Brasil, e sabemos que as marcas relevantes hoje são aquelas que transcendem essa mera relação comercial.

Construção de marca é relevância, e relevância significa tocar a vida das pessoas e dar uma boa razão a elas. Parabéns, Sprint! E venha logo para o Brasil.


Fonte: Artigos Administradores / Operadoras brasileiras, aprendam com a Sprint

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