Por que cresce a importância da pesquisa de mercado?

Por que cresce a importância da pesquisa de mercado?

Entre as consequências das mudanças na estrutura da sociedade é a forte demanda por informação comportamental. Neste artigo, reuni dados sobre esses movimentos.

Somos todos consumidores de informação. Já aprendemos a consumir informações sobre mercados que crescem, setores industriais que declinam, inovações em produtos, revoluções tecnológicas. O mercado de pesquisas de marketing está crescendo. Em todo o mundo, aumenta a demanda por serviços de informação sobre o comportamento dos consumidores. No Brasil, os negócios já superam a marca de 1,5 bilhão de reais.

Por que cresce a demanda por informação de comportamento?

O comportamento das pessoas é derivado da organização da sociedade. E a sociedade está mudando. Se olharmos para apenas um fator de mudança, já encontraremos muitas razões para isso: as cidades. A principal plataforma de organização humana está concentrando quase toda a população do Planeta. Hoje, no mundo, já são 54% que vivem em sistemas urbanos. Até 2050, serão 66%. No Brasil, éramos 56% em 1970. Atualmente, já somos 80%. Em 1990, o Planeta abrigava 10 megacidades, reunindo nelas 153 milhões de pessoas. Em 2014, já eram 28 megacidades, com 453 milhões de almas.


(Imagem: Pexels/CC0)

Além disso, estaremos totalmente conectados, entre nós e com nossos objetos, através de redes de computadores. Hoje, já somos 86 milhões de brasileiros “conectados”. Em todo o Planeta, são 3 bilhões de pessoas. (Até 2019, outro bilhão se somará a elas). A Internet também será das coisas. Até 2017, teremos mais “objetos comuns” (carros, roupas, e outros) conectados à Internet que os chamados “produtos de informática” (computadores, tablets, tvs smart ou conectadas, e smartphones).

Mas o que interessa mesmo está além da tecnologia.

Algo novo está acontecendo, pois estamos convivendo em um só espaço, e interconectados. Isso nos libera para comportamentos de novas apropriações do espaço e do tempo. A grande mudança em marcha é que as pessoas estão construindo sistemas mais ajustados às suas necessidades. E elas possuem os meios para tanto. Há um grande movimento de “apropriação da cidade”. Trata-se de um movimento construtivo, em relação aos sistemas urbanos, tanto aqueles que equipam fisicamente a cidade – como sistemas viários, áreas verdes, e espaços públicos –, mas também todas as apropriações que estamos fazendo das linguagens (“sistemas simbólicos”) que organizam os significados das vidas das pessoas. As pessoas estão “chamando para si” a responsabilidade de dar sentido às suas cidades. As cidades estão assistindo a uma transformação profunda do urbano, essa camada espessa de significados que reveste nosso cotidiano.


(Imagem: New York Times Magazine)

Os Sinais

As marcas estão perdendo o poder sobre as escolhas das pessoas. Globalmente, já são 78% dos consumidores que não se declaram fiéis a alguma marca em particular.  Sabe-se também que 67% dos consumidores consideram que as marcas não estariam interessadas neles, mas apenas no lado da própria marca. No Brasil, cerca de 84% dos entrevistados desejam que as marcas se comuniquem de forma mais transparente sobre as suas cadeias de produção, enquanto 67% querem participar de alguma forma nos processos de desenvolvimento e aprimoramento dos produtos e serviços.

A mídia de massa não domina mais a formação de comportamentos. As pessoas estão deixando de consumir apenas os conteúdos organizados em canais de mídias de massa para consumirem também os conteúdos criados e distribuídos por outras pessoas iguais a elas. A cada minuto, circulam pela Internet toneladas de conteúdos produzidos por simples usuários dos sistemas de compartilhamento. Em números, 1 minuto corresponde a 2,5 milhões de posts no Facebook, 300 mil tweets, 220 mil novas fotos no Instagram, 72 h de novos vídeos no YouTube, 200 milhões de e-mails. No sistema de buscas do Google, cada minuto já corresponde a mais de 4 milhões de buscas.


(Imagem: Pexels/CC0)

A moda perdeu seu vigor. Até então, ela ditava a forma das roupas, e atualizava as pessoas em massa. Os novos comportamentos estão criando sistemas próprios para dar sentido ao que se veste. Os sistemas simbólicos tradicionais não oferecem mais apoio suficiente à identidade das marcas. “Sexo não vende mais”, diz Kevin Carragan, da Calvin Klein, sobre o fim do ciclo que ele mesmo ajudou a construir. Li Edelkoort, a grande analista de tendências da moda, afirmou no início deste ano: “a moda está morta, é o fim de um sistema, assim como estávamos acostumados”.


(Imagem: Pexels/CC0)

O trânsito está tomando outra direção. Bicicletas tornaram-se um instrumento de apropriação da cidade. As razões estão ligadas ao uso mais racional do espaço, à redução da emissão de poluentes, à prática de exercícios físicos. Desde 2012, por toda a Europa, mudou o mercado de veículos, sendo que hoje são vendidas mais unidades de bicicletas que automóveis, por todas as regiões. No ano passado, São Paulo registrou um aumento de 50% no número de ciclistas frequentes, passando de 174 mil para 261 mil. Entre 2007 e 2012, 6% dos paulistanos com renda acima de 10 mil reais trocaram o carro pelo transporte coletivo.


(Imagem: Pexels/CC0)

Nos EUA, 64 % dos cidadãos até 19 anos tinham carteira de habilitação, em 1998. Em 2008, porém, eram apenas 46%. Hoje, não passam de 28% os jovens nos Estados Unidos que fizeram a carteira. Com efeito, o interesse por possuir um automóvel entre os mais jovens está despencando. Nos EUA, entre 2007 e 2011, caiu em quase 30% o número de carros adquiridos por pessoas entre 18 e 34 anos. No Japão, pesquisa de opinião indicou que para 42% dos japoneses “possuir um automóvel” é hoje a característica com mais baixa associação à imagem de um jovem japonês.


(Imagem: Pexels/CC0)

A alimentação está mais racional. As pessoas estão tomando decisões muito mais conscientes. Nos últimos cinco anos, dobraram as vendas de produtos orgânicos. Atualmente, o consumo brasileiro já soma 750 milhões de dólares. O mercado amplo de “produtos saudáveis”, por sua vez, já chega a 35 bilhões de dólares no Brasil. Não poderia ser diferente, já que para 79% dos brasileiros, “saúde” e “nutrição” já são considerados prioridade em suas vidas.


(Imagem: Pexels/CC0)

Os esportes que mais crescem no Brasil hoje não são nem o vôlei, nem o futebol. Mas, sim, o rúgbi e as artes marciais. O rúgbi disputava um espaço no cenário dos esportes com orçamento de 30 mil reais, em 2010, e hoje já trabalha com 17 milhões.

A população mundial está tomando as cidades, e quer transformá-las em equipamentos eficientes para dar apoio a uma vida com qualidade. As cidades – e os seus sistemas (transporte, varejo, ensino, residências, moda, comunicação) – serão lentamente transformados e adaptados com participação de seus habitantes.

Os Negócios de Informação

É por isso que a demanda por informação não para de crescer. Todos querem saber para onde os comportamentos estão se dirigindo. Em pesquisa da revista “The Economist”, metade dos executivos de marketing ouvidos em todos os continentes estão usando mais dados, e claramente obtendo mais resultados na compreensão dos consumidores. 68% desses executivos indicam também que suas estratégias melhoraram em consequência disso.

Por um lado, há negócios muito fortes gerados pela necessidade urgente de utilizar melhor todos os dados que os sistemas em rede já produziram e continuam a produzir. Já temos no mundo 1 septilhão (O numeral “1”, seguido de 24 zeros!) de bits de informação armazenados. Até 2020, esta quantidade crescerá 6 vezes. Logo, há muita demanda por serviços de armazenagem, organização, e análise dos dados que as redes geram organicamente.

O mercado de “Big Data” corre atrás da identificação de padrões. Além de equipamentos, e software, há uma forte demanda por profissionais que possam extrair informação, analisando os rastros digitais que os habitantes das cidades estão deixando atrás de si, por todos os sistemas que usam. A previsão para 2015 é que o mercado de “Big Data” movimente em todo o mundo 125 bilhões de dólares.

Os setores que estão mais bem preparados para trabalhar com dados nos próximos anos são os de serviços financeiros, a indústria de tecnologia, e serviços profissionais. Há, contudo, maior carência de estratégias na gestão da informação entre fabricantes e varejistas.

A demanda por informação cresce também na direção de entender a formação de novos comportamentos e adaptar as soluções de produtos e serviços a esses comportamentos. Conforme o relatório “Global Innovation 1000”, da “Strategy&/pwc”, as 1.000 empresas de capital aberto com maiores orçamentos em P&D não param de investir. Em 2014, os recursos para a pesquisa e desenvolvimento de produtos totalizaram 647 bilhões de dólares. Pelo mesmo estudo, 25% desses grandes orçamentos estão diretamente ligados a informações acerca das necessidades dos consumidores. A grande maioria dessas empresas (85,1%) – com foco em necessidades de consumidores – são justamente as empresas que possuem os maiores índices de alinhamento estratégico corporativo. E mais da metade delas (57,6%), em consequência do alto investimento em análise do comportamento, geram resultados muito superiores em relação aos concorrentes diretos.


(Imagem: Pexels/CC0)

A pesquisa torna-se uma ferramenta importante para que os executivos compreendam corretamente a organização do comportamento, e possam direcionar com segurança seus esforços. Nesse cenário, as competências centrais para o processo de pesquisa de marketing estão ligadas ao tratamento sintético dos grandes volumes de dados, a geração de insights para a ação, e a inspiração da ação executiva. O mesmo mundo que modifica os comportamentos, e que produz uma quantidade inédita de dados, também demanda uma capacidade aguçada para transformar tudo isso em orientação clara para a ação.

Novos Modelos de Pesquisa de Mercado

Para lidar com novas realidades, precisamos também de novas ideias. No mundo dos negócios, é urgente que se desenvolvam novas competências, para operar de forma mais eficiente, com leveza, mobilidade, e agilidade. Para tanto, é fundamental remodelar a cultura da ação executiva. O mundo empresarial desenvolveu-se com base em métodos positivistas, onde para toda a decisão deve haver um fato, um número, uma segurança quantificável. Para lidar com o novo movimento de mudanças são igualmente necessárias as capacidades de lidar com paradoxos, de achar conexões intuitivamente, incluir sentimentos no processo analítico, adotar práticas criativas e gerar valor na diversidade.

Artigo publicado originalmente no blog da City.

Links para fontes de dados citados:

www.Internet.org

http://www.businessinsider.com/internet-of-everything-2015-bi-2014-12?op=1

http://oglobo.globo.com/blogs/nasredes/posts/2015/02/26/so-40-do-mundo-estao-conectados-mas-90-tem-como-pagar-pela-internet-561839.asp

http://www.unric.org/pt/actualidade/31537-relatorio-da-onu-mostra-populacao-mundial-cada-vez-mais-urbanizada-mais-de-metade-vive-em-zonas-urbanizadas-ao-que-se-podem-juntar-25-mil-milhoes-em-2050

http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2015/03/1605721-sexo-ja-nao-vende-mais-diz-guru-da-calvin-klein.shtml

http://www.fastcoexist.com/3020711/heres-an-idea/bikes-are-officially-more-popular-than-cars-in-europe

http://antp.org.br/website/noticias/show.asp?npgCode=A93C6AB2-8D5D-48CD-9F89-97F228BBE57F

http://antp.org.br/_5dotSystem/download/dcmDocument/2014/03/11/328C0981-C7F3-4AD7-BC24-A8BF9A7BE22C.pdf

http://www.olhardireto.com.br/agro/noticias/exibir.asp?noticia=Mercado_saudavel_movimenta_US_35_bilhoes_por_ano_no_Brasil&edt=3&id=18653

http://www.aviculturaindustrial.com.br/noticia/brasil-e-o-quarto-maior-mercado-para-produtos-saudaveis/20150223084040_J_083

http://aci.info/2014/07/12/the-data-explosion-in-2014-minute-by-minute-infographic/

http://www.sebrae2014.com.br/Sebrae/Sebrae%202014/Boletins/2014_08_04_BO_Maio_Moda_ModaFitness_pdf.pdf

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1041/noticias/carro-um-icone-na-berlinda

http://propmark.uol.com.br/mercado/51659:ibv-mostra-que-consumidores-ditam-o-que-as-companhias-precisam-fazer-para-agradar

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2014/11/24/Fala-que-eu-nao-te-escuto.html

http://www.fastcoexist.com/3027876/millennials-dont-care-about-owning-cars-and-car-makers-cant-figure-out-why

http://www.dezeen.com/2015/03/01/li-edelkoort-end-of-fashion-as-we-know-it-design-indaba-2015/

http://www.japantoday.com/category/lifestyle/view/the-top-20-things-that-japanese-youth-are-distanced-from

http://www.forbes.com/sites/gilpress/2014/12/11/6-predictions-for-the-125-billion-big-data-analytics-market-in-2015/

http://www.economistinsights.com/analysis/data-directive

http://www.strategyand.pwc.com/global/home/what-we-think/reports-white-papers/article-display/2014-global-innovation-1000-study

https://www.esomar.org/events-and-awards/events/global-and-regional/latin-america-2015/latin-america-2015_overview.php

[Imagens: www.pexels.com]


Fonte: Artigos Administradores / Por que cresce a importância da pesquisa de mercado?

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