Quais são os benefícios da área de inteligência empresarial?

Quais são os benefícios da área de inteligência empresarial?

O propósito é demonstrar quais os benefícios que as empresas terão quando tomarem a decisão de implantar a área.

Diversas corporações já possuem uma área de inteligência empresarial. Visto que nem todas as empresas implantaram esta área, resolvi reunir conhecimentos que adquiri em fóruns, eventos, leituras, discussões e minha experiência profissional, para escrever, de forma objetiva e clara, as 11 Dimensões da Área de Inteligência Empresarial e os benefícios de cada dimensão.

A área de inteligência empresarial é responsável por elaborar, aplicar e manter cada dimensão. Nas empresas que já possuem a área, a área de inteligência empresarial está, via de regra, alocada no Departamento de Marketing, Comercial e/ou Controladoria. Porém, em algumas empresas a área se tornou independente. Existem Diretores de Inteligência em diversas corporações no Brasil e no mundo.

Importante destacar que o escopo da área de inteligência empresarial é diferente do escopo das áreas de Marketing, Comercial, Controladoria, Financeiro, Operações e Tecnologia da Informação (TI).

Notadamente:

  • Marketing é responsável pela marca
  • Comercial é responsável por vendas
  • Controladoria é responsável pela contabilidade e impostos
  • Financeiro é responsável pelo capital
  • Operações é responsável pela produção
  • TI é responsável pelos sistemas
  • Inteligência Empresarial une as informações de todas as áreas acima e correlaciona com informações externas. As dimensões a seguir explicam como isso é feito.
     

As duas dimensões iniciais tem custo de implantação baixo e os benefícios surgem em pouco tempo. São acessíveis a grande maioria das empresas, não importa o tamanho.

Vamos a elas:

Dimensão 1 – Correlação dos Principais Indicadores Corporativos

Como funciona? A correlação dos dados comerciais, de produção, contábeis e financeiros disponíveis nos sistemas de informação das empresas (Enterprise Resource Planning – ERP) com informações macroeconômicas (Fontes: IBGE, Banco Central, FGV, FIPE e outros) permite transformar estas informações em conhecimento.

Qual é o benefício? O conhecimento adquirido com esta correlação permite criar novas ações de vendas e praticar melhor gestão financeira. O benefício da implantação da área de inteligência empresarial começa a aparecer com os resultados dessas novas ações. Em longo prazo, com o processo estruturado (Plan-Do-Check-Adjust – PDCA) de apresentação dos resultados e o acompanhamento da evolução dos indicadores mais relevantes (Key Performance Indicators – KPIs), torna-se possível construir projeção do faturamento, das margens e do lucro e calcular o retorno das ações de vendas e dos investimentos (Return On Investment – ROI). O amadurecimento deste processo faz com que as Decisões Estratégicas sejam cada vez mais consistentes.

Dimensão 2 – Monitoramento do Ambiente Empresarial Externo

Como funciona? A alta administração tem tempo livre para monitorar os concorrentes, no mínimo, uma vez por semana e ler todas as notícias relevantes? Tempo é dinheiro e ter acesso a informações em tempo real sobre ações estratégicas dos concorrentes, inovações, notícias econômicas, políticas, sociais e jurídicas permite que a empresa não seja surpreendida. É muito melhor ser o primeiro a saber.

Qual é o benefício? O mercado muda o tempo todo. Às vezes, a entrada de uma nova lei, uma decisão política, algum movimento social, inovações, podem impactar o resultado dos negócios. Vence quem acompanha os movimentos, percebe as tendências e consegue interpretar quais os caminhos mais adequados. Identificar as melhores práticas de mercado (benchmarking) gera vantagem competitiva. A situação ideal é sempre liderar as inovações. Se não for estratégia do empresário o pioneirismo, o mínimo necessário é acompanhar as tendências para não ser surpreendido. Hoje em dia, profissionais conseguem criar aplicativos que são capazes de desestabilizar mercados consolidados há décadas (“tecnologia disruptiva”). Existem vários casos de empresas que eram líderes globais e foram à falência pelo fato de não terem acompanhado as mudanças no mercado. 

O tema “Monitoramento do ambiente empresarial externo” é frequentemente abordado no Fórum de Inteligência de Mercado organizado anualmente pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (IBRAMERC). Em 2013, por exemplo, a principal palestrante do Fórum foi a especialista internacional Seena Sharp, autora do livro “Inteligência Competitiva: Como minimizar o risco, evitar surpresas, e crescer seu negócio em um mundo em mudança”.

Dimensão 3: Criação de Canal de Comunicação entre a Indústria e o Varejo

Como funciona? No ponto de venda a hora da verdade acontece. Para o faturamento aumentar, ajustes constantes precisam ser feitos e uma das formas de descobrir o que pode ser melhorado é criar um canal de comunicação da Indústria com o Varejo. Oferecer espaço para a exposição de opiniões por escrito gera proximidade, além do acesso a informações extremamente relevantes e atualizadas.

Qual é o benefício? Os clientes potenciais geralmente comentam sobre os produtos/serviços/preços. Se estes comentários não forem registrados pelo varejista este conhecimento irá se perder, mas quando o registro é realizado, estas informações podem gerar ideias (insights) de como criar ações de venda e produtos mais atraentes. Além disso, cria motivação adicional a quem executa a venda. A motivação de quem está em contato direto com o cliente é um dos fatores de sucesso para alavancagem das vendas. 

Dimensão 4: Precificação Estratégica

Como funciona? Quanto o aumento de centavos no preço de produtos/serviços representará em crescimento no faturamento ao longo de uma década? Por outro lado, negociar uma pequena redução do preço do produto/serviço pode ser a cartada final para o fechamento de um bom negócio. A política de preço é um dos fatores mais importantes na estratégia de qualquer empresa.

Qual é o benefício? O resultado de qualquer negócio é impactado pela assertividade da estratégia de preço. Um dos principais fatores na formação da imagem da marca é a relação custo-benefício que o consumidor faz do produto/serviço em relação ao oferecido pelos concorrentes. Qualquer mudança no preço afeta a rentabilidade da empresa. Ou seja, o preço é uma das variáveis mais relevantes. A criação do Fórum Brasileiro de Precificação Estratégica demonstra a importância da definição de preços de produtos e serviços e os desafios para sua consolidação.

Dimensão 5: Geomarketing

Como funciona? Um dos principais fatores que influenciam o interesse dos clientes potenciais em escolher uma loja é a LOCALIZAÇÃO. Com a associação de diversas informações em mapas geográficos digitais é possível visualizar: o perfil demográfico e a estrutura de cada região, estabelecimentos geradores de tráfego (shoppings, escolas e supermercados, por exemplo), lojas dos concorrentes, entre outros. Com acesso a estes dados é possível saber quais são os locais com maior potencial de faturamento para instalação de lojas e para exposição de produtos/venda de serviços.

Qual é o benefício? Com as informações que o Geomarketing fornece é possível segmentar o público alvo e estimar o potencial de vendas em determinada região. Desta forma, a possibilidade de erro no momento da escolha dos pontos de venda é reduzida. Outro grande benefício é o acompanhamento dos movimentos da concorrência e dos estabelecimentos geradores de tráfego.  

Dimensão 6: Verificação da Experiência de Compra do Cliente

Como funciona? Quando o cliente entra na loja e é mal atendido, ele dificilmente compra. Se a loja tem uma estrutura deficitária, mal cuidada, muitos clientes nem entram na loja. Se o cliente entra no site da empresa e as imagens demoram a carregar e/ou clica em um ícone com erro, ele migra para o site da concorrência. Para a empresa entrar no jogo, a busca pela experiência satisfatória precisa ser diária. Cabe a área de inteligência empresarial verificar periodicamente se a experiência satisfatória está sendo buscada utilizando ferramentas como cliente oculto e auditoria de rede por exemplo.

Qual é o benefício? O princípio básico para motivar o consumidor a comprar e recomprar é oferecer uma experiência satisfatória. A falta de controle na operação faz com que a empresa perca muito dinheiro. O resultado das campanhas de Marketing fica muito comprometido se a operação não trabalhar em sintonia. Assim, é imprescindível identificar os desvios na operação com objetivo de aumentar o faturamento. 

Dimensão 7: Gestão de Clientes Potenciais

Como funciona? Toda vez que alguém fornece informações pessoais para uma empresa, seja através de cadastro ou outro meio, se torna cliente potencial (lead). O objetivo da gestão de clientes potenciais é conseguir converter o maior número possível de leads em novos clientes. Se esta gestão for bem feita, se transforma em uma “mina de ouro”, porém, se for mal feita, é capaz de gerar experiência negativa, reclamações em redes sociais e afetar a reputação da marca.

Qual é o benefício? O objetivo da gestão de clientes potenciais é identificar formas para aumentar a conversão de leads em novos clientes. Com o registro do histórico dos contatos é possível identificar melhores abordagens com o intuito de ampliar a conversão. Em geral, quando o contato é feito apenas para “bater metas” e “empurrar” produtos, o cliente potencial tende a rejeitar este contato e falar mal da empresa. Quando o contato é feito com objetivo de atender eventual necessidade ou desejo do cliente potencial, as chances deste contato ser bem recebido são maiores. No site da Endeavor, existem vários exemplos de como gerar mais Leads.

Dimensão 8: Gestão de Relacionamento com Clientes

Como funciona? Consiste em gerenciar todas as interações da empresa com os clientes atuais. O objetivo é identificar quais práticas funcionam e quais não funcionam no contato com os clientes e poder compartilhar essas informações internamente.

Qual é o benefício? Evitar que sejam cometidosos mesmos erros do passado, aprender com as melhores práticas e extrair ideias (insights) para novas ações de venda e novos produtos. Vale ressaltar que quando essa gestão é feita apenas com base no contato pessoal/direto, diversas informações se perdem. Por isso, muitas corporações mantêm todas as atividades e interações dos clientes com a empresa armazenadas em sistema interno usualmente chamado Customer Relationship Management (CRM). A importância da gestão de relacionamento com clientes pode ser demonstrada com o crescimento de 13,3% em 2014 do Mercado mundial de software de CRM (Fonte: Gartner – maio/2015). 

Obs: Algumas corporações utilizam o CRM também para a “Gestão de Clientes Potenciais” (Dimensão 7).

Dimensão 9: Sistema de Inteligência de Negócios

Como funciona? Trata-se de um sistema onde é possível correlacionar informações internas (financeiras, contábeis, comerciais, marketing e estratégicas) e externas (balanço patrimonial de empresas de capital aberto, informações macroeconômicas atualizadas como PIB, renda per capita, IPCA, IGP-M, IDH, entre outras). 

Qual é o benefício? No momento em que a empresa constata que todo seu conhecimento está espalhado e que essas informações são perdidas quando, por exemplo, um funcionário se desliga, ela percebe que organizar as informações em um único sistema irá contribuir com o futuro dos negócios, pois agilizará a tomada de decisões e reduzirá a possibilidade de erros. Assim, um dos maiores benefícios do sistema de inteligência de negócios (Business Intelligence – BI) é a reunião de informações estratégicas em painéis com os principais indicadores atualizados (dashboards), trazendo agilidade na busca e segurança das informações. No site cio.com.br tem algumas razões para implantar o Business Intelligence.

Dimensão 10: Big Data

Como funciona? Tudo o que fazemos na internet fica registrado. Nós acessamos sites de acordo com nossos interesses e o histórico de navegação permite identificar nosso perfil de consumo. Nas redes sociais, por exemplo, é possível mapear o interesse dos usuários. Comentários positivos, neutros e negativos sobre marcas e produtos geram conhecimento, sendo possível comparar o desempenho da empresa versus concorrência e extrair conhecimentos e ideias (insights).

Qual é o benefício? Diversos textos foram escritos em todo mundo sobre o assunto. O Big Data está em voga, já que permite extrair diferentes informações sobre o comportamento do consumidor. No site da IBM também existem alguns casos de sucesso com a utilização de Big Data em Marketing, Operações, Finanças e outras áreas. A HSM Management publicou artigo sobre um grande benefício do Big Data: Gestão dos clientes está sendo transformada pela Internet das Coisas e o Big Data”.

No entanto, vale ressaltar que é importante interpretar dos dados coletados, pois parte do tráfego na internet é feito por robôs, o que pode distorcer a qualidade da informação.

Dimensão 11: Pesquisa de Mercado

Como funciona? Steve Jobs dizia que a Apple não fazia pesquisa de mercado. O motivo é que ele conseguia interpretar o que as pessoas iriam consumir e quanto elas estavam dispostas a pagar. Ele foi um GÊNIO. Se na sua empresa não houver nenhum gênio em comportamento do consumidor, é recomendada a realização de pesquisas. Ações de marketing e vendas são mais efetivas quando se tem acesso às informações relativas a:

  • Público-alvo: perfil comportamental, principais atributos (drivers) para tomada de decisão de compra;
  • Marca: conhecimento, consideração, intenção, admiração, recomendação, rejeição, satisfação, lealdade e também clientes detratores, neutros e defensores da marca (Net Promoter Score – NPS);
  • Campanha: conversão, impacto, percepção, pré-teste de campanha;
  • Mídia offline e online: investimento versus audiência;
  • Produto: preferência, teste de inovações;
  • Preço: atratividade versus rentabilidade;
  • Participação de Mercado (market share). 

     

Qual é o benefício?  Com a pesquisa é possível enxergar diversos fatores que antes não eram percebidos e que causam impacto nos negócios. Pesquisas bem feitas são capazes de surpreender até os empresários mais experientes. Após a apresentação de uma pesquisa várias ideias (insights) surgem. No site automotivebusiness.com.br está publicado o artigo: “Pesquisa aponta desejos dos consumidores”.

Conclusão:

O principal benefício da área de inteligência empresarial é a geração do Conhecimento Estratégico. O propósito é aprimorar projetos em parceria com as demais áreas para novas oportunidades de negócios, mercados, produtos e melhorias de processos.

A área de inteligência empresarial está diretamente ligada à elaboração da estratégia nas empresas e tem influência direta na formulação do Planejamento Estratégico.

Quando se constrói o Planejamento Estratégico, em geral, são discutidos diversos pontos, entre eles: 

  • Estratégia Empresarial – Diferenciação, Liderança no Custo Total ou Enfoque  
  • Cinco forças competitivas – Poder de Negociação dos Clientes, Poder de Negociação dos Fornecedores, Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes, Rivalidade entre os Concorrentes, Ameaça de Produtos Substitutos  
  • Análise SWOT – Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças  
  • Matriz BCG – Classificação dos produtos: Estrela, Vaca Leiteira, Ponto de Interrogação, Abacaxi   
  • Balanced Scorecard – BSC – metodologia de medição e gestão de desempenho
  • Plano de Negócios, Fontes de Financiamento, Fusões e Aquisições       
  • Estrutura Econômico-financeira, Valor do Negócio, Investimentos  

 

Para que o Planejamento Estratégico seja feito de forma coerente, é necessário possuir informações internas e externas confiáveis. As dimensões da área de inteligência empresarial conseguem entregar as informações necessárias às tomadas de decisões.

Podemos representar a área de inteligência empresarial com a seguinte fórmula:

Monitoramento dos movimentos dos concorrentes, do mercado nacional/internacional e dos clientes atuais/potenciais

+

Correlação de indicadores internos e externos

=

Conhecimento Estratégico

 

Empresas que possuem Conhecimento Estratégico têm diferencial competitivo em relação à concorrência. Assim, o objetivo desse artigo foi divulgar uma visão abrangente da área de inteligência empresarial (sem aprofundamento) para auxiliar as empresas na implantação da área. Para que a implantação da área seja bem sucedida é essencial forte parceria com as demais áreas da empresa, pois ninguém vence sozinho. Cabe à alta administração de cada empresa decidir quais dimensões são aplicáveis ao seu modelo de negócio.

A área de inteligência empresarial tem também outras nomenclaturas, como Inteligência de Mercado, de Negócios, Competitiva, Comercial. Todas têm o mesmo benefício: geração do Conhecimento Estratégico.

O tema “As 11 Dimensões da Área de Inteligência Empresarial” não é estático. Pelo contrário. É um assunto em plena evolução. Se você trabalha na área e puder compartilhar desafios novos que está enfrentando, será ótimo para todos.

Se a leitura desse artigo possibilitou expandir seu conhecimento sobre a área de inteligência empresarial e lhe inspirou a atingir melhores resultados, o artigo atingiu a sua finalidade.

A todos os leitores, muito obrigado!


Fonte: Artigos Administradores / Quais são os benefícios da área de inteligência empresarial?

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